希尔顿又从武器库里掏出了一把利刃。
近日，希尔顿大中华区举行发布会，宣布将旗下生活方式酒店品牌希尔顿探泊(Tempo by Hilton)引入亚太市场。
至此，希尔顿已经在中国市场完成了五大生活方式品牌的布局，包括希尔顿嘉悦里、希尔顿格芮精选、希尔顿启缤精选、希尔顿摩庭和希尔顿探泊。同时，希尔顿集团宣布计划在未来几年内实现在华生活方式酒店数量翻倍。
其中，希尔顿探泊的全球化脚步尤其迅速，去年刚刚签约欧洲首家希尔顿探泊酒店，今年就宣布进入中国市场。根据希尔顿官方公众号的消息，首批进入中国的希尔顿探泊酒店落在了厦门、北京、成都、嘉兴等重要目的地城市，重视程度可见一斑。
那么，希尔顿为何对探泊如此重视呢？本就已经“刺刀见红”的中国酒店市场，迎来一位实力雄厚的新玩家之后，又会发生什么变化？被寄予厚望的探泊，能复制希尔顿欢朋的发展神话吗？
探泊是一家什么酒店？
要回答这些问题，还是要回到探泊本身——希尔顿探泊，到底是一个什么样的品牌？
2020年1月，希尔顿推出探泊品牌之时，官网将它称为“高端且平易近人的生活方式品牌”。从价格来看，探泊在北美市场的定价为一晚上150-250美元，比希尔顿花园高一点，比嘉悦里低一点。
探泊瞄准的是年薪六位数的“现代成功人士”。在希尔顿的用户画像中，这些人钟爱特斯拉或Peloton等设计驱动型品牌，很愿意在旅行度假时多花点钱，让自己住得舒服，但拒绝为华而不实的豪华溢价买单。
所以探泊走的是一条“轻量化生活方式”路线：不做豪华大堂、不做全服务餐饮、也不配备水疗中心等冗余服务，把省下来的钱用在了更能触达客户的各种细节上，比如宽敞的衣帽间、超大的照明镜、顶级舒适的床品和静音环境、以及符合人体工学的现代办公桌椅。
希尔顿探泊酒店客房整装待行区 效果图
探泊真正颠覆性的设计，被它放在了最显眼的位置——大堂和前台。
以前的传统五星级酒店，大多空间巨大、空旷冷清，客人除了办理入住和离店之前，很少在大堂里停留。而探泊把这里改成了一个全天候社交场。
从官方发布的中国版效果图中可以看到，探泊的前台没有那种高隔断式柜台，相反只有一个低矮的长桌，比起前台，更像是一个聚餐用的长桌子。
标志性的Moonsong CAFÉ + BAR，则让探泊的大堂在白天看起来像是咖啡馆，又像是个共享办公区；晚上灯光调暗，餐单更新后提供特调鸡尾酒和精酿啤酒，又是个轻松惬意的小聚场合。
这样一来，客房就不再是酒店唯一的收入来源，咖啡、餐饮、健康、社交都成了酒店商业闭环的一部分，改变了酒店公共区域坪效偏低的难题。
另一方面，这样的设计也是为了更好承接年轻精英群体的办公和社交需求。
可以预料到，这样的大堂设计会在社交媒体上引发怎样的讨论热潮。这种体验上的差异，也刚好把探泊和欢朋、花园在定位上拉开差距。
希尔顿探泊酒店公共空间 效果图
但这还不是探泊最核心的竞争力，它真正的妙手，是解决了一个行业的老痛点：生活方式酒店，终于可以规模化复制了。
探泊在诞生之初，就是由希尔顿与设计公司尼尔森环球（Nelson Worldwide）历时 14 个月共同研发出来的标准样板，其中有相当一部分是常规、可完全复制的标准化元素。
这意味着探泊把过去只能“小众精品、一店一设计”的生活方式酒店，变成了一套可以规模化复制的标准化体系，传统精品生活方式品牌复制难、回本慢的痛点，终于有了解决方案。
当一个品牌能同时讲好“打动年轻消费者”的消费故事，和“让投资人快速回本”的财富故事，希尔顿自然会把探泊视为打入中国中高端酒店市场的一张王牌。
至此，探泊的战略目标也逐渐清晰起来：
对内，探泊要在成熟的希尔顿品牌矩阵中撕开缺口。随着中国年轻一代中产在职场上晋升，希尔顿需要一个更高阶、更时髦的品牌来接住中国新一代年轻中产，填补市场空白的同时，把欢朋溢出的高端客流牢牢锁在希尔顿体系内。
对外，探泊要杀入早已刺刀见红的赛道，和国际对手、本土豪强正面抢食。探泊需要向中国投资人证明：生活方式酒店也能规模化复制，而且能挣钱。
内外双线作战，探泊拥有哪些机遇和挑战？
探泊入华后的第一个战场，不在外部，而在希尔顿自家的品牌矩阵中。
过去很长一段时间里，希尔顿在华的核心基本盘都是“两头强，中间弱”。一头是以康莱德、华尔道夫为主的顶奢名片；另一头是以希尔顿欢朋为代表、靠着锦江横扫中国中端市场的“超级印钞机”。
希尔顿旗下品牌布局，来源：希尔顿官网
在最具备溢价空间、消费基数庞大的“中高端及高端生活方式”赛道上，希尔顿还缺乏一个能打的品牌。希尔顿体系里的生活方式品牌，要么定位偏高、要么规模太小，整体存在感不强。探泊入华，就是为了解决这样一个尴尬的局面。
然而，希尔顿在中国已经拥有了极其成熟的品牌矩阵，这就意味着，探泊作为一个“新来者”，想要站稳，就必须从内部抢客群、抢加盟商、抢资源，在自家兄弟的底盘上硬生生撕开一道口子。
一是跟希尔顿花园抢溢价空间和目标客群：
希尔顿花园和探泊的目标客户群体重合度很高。探泊入华后，消费者只要再加一点钱，就能升级到更酷更有趣的希尔顿探泊。这种“花钱上高配”的心理，无疑会对希尔顿花园的溢价空间造成压制。
二是跟希尔顿逸林抢投资人：
今年6月，希尔顿推出逸林酒店“大成版”。我们能明显感受到酒店设计质感为效率和成本作出的让步。
这样一来，逸林也就进入到了探泊的扫射范围——拥有重合度极高的的定位，探泊投资造价更低，回本更快，还瞄准了更有增长潜力的年轻客群。对于务实的中国投资人而言，这显然更具有吸引力，很可能会分走逸林的投资意向。
希尔顿探泊发布会签约现场
在集团外部，探泊同样面临着非常激烈的竞争。
一边是与万豪AC之间的“龙虎斗”。
这两个酒店品牌，简直就像是“精选服务生活方式酒店”赛道的双子星——同样砍掉了沉重的全服务后厨和大宴会厅，不约而同选择了“日咖夜酒”作为吸引年轻差旅精英的突破口，甚至连“砍掉传统衣柜、改为开放式挂衣区”的操作都如出一辙，就连在北美市场的定价也相差不大。
但在中国市场，万豪AC有先发优势，树立起了牢固的国际高端酒店形象。希尔顿探泊面临的是一场恶战，它必须证明自己比万豪AC更懂中国新中产。
图源：谷歌搜索截图
另一边则是中国本土豪强的遭遇战。
在这个战场上，探泊要面临的是亚朵、漫心、桔子水晶等多个中国品牌的围剿。
以亚朵为代表的中国中高端酒店不仅有着恐怖的规模优势，在成本控制和点位布局上占尽先机，已经在中国消费者心目中树立了牢固的品牌认知，而且非常懂国人审美，产品迭代速度惊人。探泊在规模、成本、品牌认知方面都很难占到便宜，这注定是一场更加艰难的战争。
探泊会成为第二个“欢朋” 吗？
聊到最后，还是绕不开那个大家都关心的问题：希尔顿探泊，会是第二个“欢朋”吗？它能否复刻希尔顿欢朋的造富神话？
其实在问题出口的那一刻，你我都明白，希尔顿欢朋的成功是不可复制的。
欢朋的成功，是多重因素的叠加。
先说天时：2014 年希尔顿欢朋入华时，国内还没有真正能占据全民心智的国际中端酒店标杆，供给缺口极大，是可遇不可求的时代机遇。
再说地利：希尔顿欢朋的成功，还离不开它在中国市场的“最强外挂”锦江国际，“国际品牌知名度+本土巨头运营能力”，是欢朋能在中国市场狂飙突进的核心原因之一；
最后是人和：作为第一个把“国际品牌背书+轻资产特许经营+稳定投资回报”模型跑通的品牌，希尔顿欢朋强势占领了中国投资人的心智，以至于很多投资人想挂国际牌子做中端酒店的时候，第一个想到的就是欢朋。
而探泊入华后要面临的，是一个供给严重过剩、竞争白热化的红海市场，既没有强大的本地盟友加持，也尚未建立起牢固的品牌心智。
但好在，探泊和欢朋从根本上就是两种不同的品牌，探泊也不必成为第二个欢朋。
它真正的战略目标，是成为希尔顿体系内最成功的大众生活方式品牌，补全希尔顿品牌矩阵。
只要能成为中端生活方式赛道的标杆，探泊就算完成了自己的历史使命。
探泊“年轻时髦且可规模化”的故事听上去很美，这是一个对的时代、对的赛道、极具诱惑力的新故事，中国投资人愿意听。
但在经历过市场的火热和冷却后，投资人也变得更加挑剔和谨慎，甚至会拿探泊和亚朵4.0贴身比价。如果探泊无法取得明显优势，现阶段清醒务实的中国酒店投资人绝不会迷信国际大牌，反而会毫不犹豫选择性价比更高的本土品牌。
它成功了，希尔顿就能在中高端生活方式赛道开辟出像“欢朋”一样的第二增长曲线，但前提是，希尔顿能用真金白银，把这个故事在现实生活中落地。
作者：辛夷，36氪经授权发布。
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